La gestión de los abogados, su prestigio y estimación en la sociedad
¿Qué inherencia tiene la imagen del abogado en la sociedad?
Según Francesc Domínguez, consultor de marketing la percepción es "lo que nos hace o nos deshace" en el mercado. Por ello, hay que gestionarla con rigor. La estrategia es previa a la acción. En la sociedad o economía del significado, cada profesión debe encontrar su significado en la sociedad, cómo quiere y puede, honestamente, ser percibida, cuáles son sus valores y qué se entiende por ellos, cuál es su promesa de marca básica para la sociedad y para los clientes en particular. Sin significado, no hay posicionamiento, y sin posicionamiento hay pérdida de oportunidades.
¿Qué implica no gestionar la marca profesional?
Abogada.com nos señala al respecto que no gestionar la marca profesional implica dejar el futuro de la marca en manos del mercado, implacable, o de algunas empresas de servicios profesionales con gran capacidad comunicativa y movidas exclusivamente según criterios de beneficio empresarial, mercantilistas. Estas empresas, compitiendo sobre la base de precios bajos, contribuyen a la proletarización de determinadas profesiones, como la abogacía, y a su pérdida de prestigio. Al respecto, las campañas de comunicación de los colegios de abogados podrían contrarrestar esas estrategias puramente mercantilistas comunicando que la calidad implica un precio, o reconocimiento de la labor de los profesionales, y que comporta también un tiempo.
¿Cuál es la utilidad del Marketing en los despachos de abogados?
Según Dominguez & Guiu bajo un artículo publicado en el diario económico Cinco Días; con la aplicación de la estrategia de marketing adecuada, sobre una base de calidad de servicio del despacho, la contratación de los servicios profesionales se facilita, dado que el cliente potencial percibe motivos para preferir a un despacho respecto al resto. Si su despacho logra que sea el cliente potencial quien se dirija a usted (atracción), en lugar de que sea el despacho quien se dirija directamente al cliente potencial, la posición del despacho a la hora de, por ejemplo, negociar honorarios con el cliente será más favorable. Si es el despacho quien va detrás del cliente potencial, puede imaginarse que más de un cliente potencial tendrá sobrados argumentos para intentar erosionarle en honorarios. La finalidad del marketing es crear y conservar clientes, aportándoles valor. Ello se consigue sobresaliendo del resto, conociendo las ventajas diferenciales del despacho y dándolas a conocer. Ocurre que los despachos suelen realizar actividades de marketing puntuales. Las llevan a cabo sin una estrategia integral de marketing, sin un plan detallado y coherente para facilitar la consecución de los objetivos de la firma.
¿Cómo mejorar la imagen de la abogacía?
Francesc Domínguez, consultor de marketing comenta lo siguiente; si un colectivo profesional desea mejorar su percepción social, debe mejorar su "realidad". Si la abogacía desea mejorar su imagen y proyectar a la sociedad la profesión, debe comunicar de qué manera beneficia a la sociedad. Para conseguir que la marca "abogado" sea mejor valorada se requiere un esfuerzo constante de comunicación, en el marco de un plan estratégico de marketing. Actuaciones locales aisladas, como las de algunos colegios de abogados dinámicos, son positivas pero insuficientes.
Según abogada.com la identidad de una profesión como la abogacía debe ser explícitamente conocida y persuasivamente comunicada. Las decisiones de contratación se desarrollan sobre la base de la percepción. Este esfuerzo comunicativo no es sólo un deber de los colegios sino principalmente de los despachos de abogados: cuando los clientes (potenciales) conocen la capacidad de servicio de los despachos, a éstos les surgen posibilidades de nuevos negocios.
¿Qué desea encontrar el cliente en su abogado?
Francesc Domínguez afirma que el cliente potencial contrata beneficios, no servicios. Hay que hacer preguntas adecuadas para conocer el motivo o móvil de contratación del cliente potencial, y utilizar el argumento de venta más adecuado. Además, es necesario tener mensaje, saber lo que nos diferencia de los demás; primero comunique lo que aporta. Los clientes potenciales nos presionan en precio. El cliente potencial difícilmente discute honorarios a quien percibe como un profesional de referencia; es decir, como a un experto. Esté atento a lo que su despacho comunica. Aprenda a crear valor percibido. Los costes de un error de elección pueden ser enormes para un cliente. En mayor o menor grado, el cliente potencial tiene aprensión. Téngalo presente en sus negociaciones de venta de los servicios jurídicos: el temor es compartido; una de sus funciones es reducir el riesgo percibido por el cliente.
